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“双十一”家电股集体打折 家电板块大跌 价格战再起?

“双十一”家电打折力度空前

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,家电股也随之集体“打折”了

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。11月11日

海南交通股票

,两市主要股指集体低开

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,家电板块集体低迷

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。截至收盘

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,家电板块下跌2.75%

2018年6月1日黄金价格走势

,小熊电器、海信家电下跌逾5%

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,美的集团、格力电器分别下跌4.06%和3.84%

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。此外

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,海尔智家、长虹美菱、深康佳A等股价均跌超3%

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价格战再起?
11月9日晚间,格力电器通过官方微博公告称

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,将在各大授权电商平台及线下3万多家专卖店实行“大让利”

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,空调单品价格降幅超40%

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,让利规模约达30亿元

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。公司称将拿出精品机型和最优价格:变频空调最低1599元

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,定频空调最低1399元

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,活动结束后立即回归原价

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打折促销带来的销售推动显而易见

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。格力官微的双11战报显示

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,格力电器用时21分36秒

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,销售额破10亿

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此举一石激起千层浪

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,美的、海尔等也对应调整产品价格

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,跟进活动

一黄金价格

。据苏宁易购信息显示

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,美的空调产品低至1249元

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。美的变频空调天猫销售价格1499元

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,定频空调1299元

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。另外

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,海信空调、海尔空调均发声加入价格大战

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。苏宁易购集团总裁侯恩龙也表示

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,“1分钟

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,苏宁家电3C破10亿

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,苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿

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。”
价格战在国内空调行业并不是新鲜事,此前国内空调行业三次出现价格战

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,最终形成格力和美的为龙头的行业格局

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。海通证券指出

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,空调行业的三场价格战首先是2000年到2005年的行业洗牌时期

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。这一时期空调内销出货均价在激烈的价格战之下不断降低

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,直至2004到2005年出现拐点

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。市场上的主流品牌从2000那边的400家一路降至2005年底的不到20家

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。第二阶段价格战则是2009年到2010年

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,当时是家电下乡背景及能效标准调整下的结构性去库存

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。行业出货端开启高增长但整体价格端有所下滑

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。第三场价格战则是

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,2014年到2016年初

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,因为渠道库存压力带来的价格战去库存

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行业龙头抢占份额
针对“双11”的大幅让利优惠,市场上质疑的声音也很多

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,是产品卖不动了?打折会不会明显影响利润

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有市场分析表示

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,空调行业已经多年维持CR2接近70%的双寡头格局

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,今年以来

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美的和格力不约而同地频频针对奥克斯发难

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,也是意识到奥克斯规模快速增长带来的挑战

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,因此本轮降价

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促销的终极目的是行业份额再次稳定集中到双寡头手中

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光大证券认为

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,本轮降价

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,库存不是关键

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,核心矛盾在于龙头对份额的诉求

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。本轮周期中

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,行业出货数据和额零售表现基本一致

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,19Q3后

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,主要厂商基本处于库存底部

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,9月还进行了适度的补库

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。即使前期有一定压货的格力

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,预计当前库存水平也仅为4个月左右

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,离历史高位仍有充足的安全边际

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。其主动发起价格竞争的核心矛盾在于份额

20018年8月份黄金价格


对此天风证券认为

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,格力电器目前股权转让已经落地

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,此前累积的高库存成本也基本消化完毕

实际利率高时 会带来黄金价格

,考虑到今年房地产销售放缓和凉夏效应

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,空调市场整体略不景气

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,终端零售价格有所下降

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,格力靠低价策略和双11的特殊时点

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,精准策划本次营销活动

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,既是一次成功的营销

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,可以为公司带来强大的品牌和曝光效应

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,再加上反季节促销

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,降价的机型主要为能耗较高的三级机型为主

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,也将有利于格力消化渠道空调的库存量

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,为即将出台的新能效标准做好准备

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,消化一部分库存后

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,待股权转让细则披露后

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,公司有望轻装上阵

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,在未来的进行更多的尝试和变革

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布局电商助力6000亿销售额?
而就在双11前,格力电器成立了一家全资子公司格力电子商务有限公司

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。启信宝数据显示

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,格力电商在11月5日成立

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,注册资本为1亿元

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,登记机关是广东省珠海市香洲区工商行政管理局

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,法定代表人是董明珠

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,格力电器总裁助理胡文丰为董事

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,廖建雄为监事

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,李鹏担任格力电商的经理

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今年以来

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,格力电器在线上销售渠道上不断有新动作

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。今年年初格力电器内部就开启过一轮“全员销售”活动

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。这场活动是格力电器工会连同格力电商管理部共同发起

2018.4月黄金价格

,要求格力员工线上注册开店并销售格力电器的产品

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,员工卖出产品会有相应的提成奖励

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。随后

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,格力电器董事长董明珠也多次在出席公开活动中提及自己的微店

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,据她透露

2019年10月6日国际黄金价格

,她的个人网店开了不到一个月

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,销售额突破200万元

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今年4月

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,格力电器宣布与京东达成战略合作;8月格力电器与京东进一步签署战略合作协议

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。在合作期间

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,格力电器负责输出新品

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,京东则在资源上给予支持

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,双方还就战略合作制定了清晰的目标

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有分析认为

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,格力电器线下渠道十分强势

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,但在线上渠道的布局不足

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。公司在去年提出了2023年实现6000亿元销售规模的目标

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。在这样目标的压力下

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,格力电器这两年一直在加速推进多元化及电商渠道布局

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【以上观点仅供参考

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,不构成投资建议

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。】


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